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「核心提示」
一块不到两元的硫磺皂在这个夏天进入了近数亿家庭，一场对更低价、更好货的追逐成为电商平台的新战事。老品牌们要在新时代中找到新的生命力，年轻人们对“旧国货”“老字号”充满感情，但老品牌与年轻人之间，仍需要一些链接的来临。作者陈杨园
编辑刘杨
“90后和00后的消费者，他们不清楚我们从何而来，将往何处去。”成立的第72个年头，老字号品牌活力集团发出了这样的慨叹。这是一家建国第二年便出现在新中国大地上的企业，最初是加工菜籽、棉籽、芝麻的食用油加工厂，在上世纪70年代转向日化企业，与国人的生活需求相伴几十载。它曾因为推出超浓缩无泡洗衣粉等创新产品，被香港《大公报》誉为“国内之首创，民族之骄傲”，如今却在与国际大牌的竞争中，逐渐陷入沉寂。放在历史的长河中，“老字号”意味着盛极一时的声名与源远流传的底蕴辉煌，“内联升”曾是皇亲国戚、文武百官穿入宫廷的朝靴，沈大成的糕点从光绪六年起就出现在了世代上海人的节令团圆桌上，上海药皂的生产与推广更是多次在《申报》上留下时代的注脚。每一个老字号都曾是当年最成功的新品牌，却也不可避免地，带着辉煌巨轮难转向的哀愁。愈发文化自信、向往国潮的年轻人们站在新时代的浪头，等待着老字号们的再度“春生”。如何找到与年轻人的新链接，成为“老字号”们的新课题。1、找回消失的20年消费者是爱老品牌的。打开最近一年的购物清单，90后女孩宋意发现，“国货”几乎占到了80%。鞋子是回力、鸿星尔克，护肤品是百雀羚、玉泽，坚持买着曾因不是“牙膏中的爱马仕”而上热搜的平价冷酸灵，光明牛奶、五芳斋的粽子，陶陶居的茶点，她都是忠实的回头客。这算得上是她刻意选择的结果。无论是从小积累的文化自信，还是疫情、河南水灾时感受到的国货光辉，都让她在心理上更亲近国货品牌。另一方面，许多中国品牌的工艺传承和悠久历史也让宋意对产品的质量更为放心，“他们一定更适合中国人。”“选择国货”正在成为年轻人的一大消费趋势。《年轻人国货消费趋势报告》显示，75%的年轻人对老字号品牌创新感兴趣，年，95后购买老字号商品的销量同比增长%。年5月，百度发布的数据也指出，国货消费品牌搜索热度近一年上涨27%。国潮兴起多年后，消费者对优质国货的追寻热情丝毫未减。向“国货”主动敞开的年轻人让老字号们看到了机会，但如何真正抵达年轻人，却是一个问题。有着95年历史的上海制皂厂有着独特的皂业配方和产品优势，但在过去几十年，身处在改革开放中最早完全对外开放的行业里，上海制皂在国际大牌冲刷、国内激烈竞争挤压的环境中度过了一段艰难岁月。电商的兴起让上海制皂嗅到了“乘风再起”的机会，从年后，上海制皂就开始接触电商，尝试找到新的机遇。但摸清如何营销、运营、规划电商发展路径等问题对老字号来说并不容易，直到年上海制皂第一家天猫旗舰店上线，企业才从电商渠道感受到了销量、品牌认知度提高的“甜蜜”，开始把电商作为主要的渠道之一。为了把电商的“盘子”做得更大，上海制皂开始寻找更多的电商发展阵地。扎根下沉市场，有着超3亿价格敏感型活跃用户的淘特进入上海制皂视线，这是阿里巴巴旗下主打性价比的平台，通过M2C源头直供模式，直连工厂、产地和品牌，让厂家能够直接面向消费者，商品实现最短链路流通。上海药皂的高性价比“卖点”有望在淘特得到更充分的展现。于是，年8月，上海制皂入驻了淘特。伴随着更多新人群、新流量被打开，月销量明显增长的同时，淘特的官方补贴“价格再降”和一系列营销玩法更是让上海药皂将市场铺向了全国各地，“下沉”的空间更大，极致性价比的品牌形象也被更多目标消费者看到。如今，淘特“一年级生”的上海皂药已有了月销量10万+的成绩，上海制皂有限公司营销中心副总监王伟欣喜地看到，更多“好产品”终于成为了“好商品”，找到了直连消费者的通道。2、好货低价如何延续？在激烈的市场竞争下，想要突出重围改变市场格局，延续高性价比，对“老字号”来说意味着绝对的生命力。选择“国货”的消费者们抛开了对传统欧美大牌的崇拜跟风，并非只是一腔热血的情怀作祟，归根究底，还是希望看到更多“高性价比”的物品，是上海制皂写在《申报》上的“市上之肥皂多矣，然价廉物美实以利华日光皂（上海制皂前身）为最”，是靠着百元以下舒适脚感重回大众视线的回力、双星。而如何让更多高老品牌们的性价比被看到，背后则是平台付出的努力。在小红书、豆瓣、微博上，众多博主惊呼上海药皂是祛痘、杀菌、除螨“神器”。然而，真正带给上海药皂“出圈”机会的却是从面市起17年没涨价，每块两元的超低价格，通往老品牌的购买欲被低价打开，老品牌们的产品力才能被市场重新估量。主打性价比的淘特，自然成为了与老品牌们一同维护低价的朋友。
8月中旬，伴随着酷暑，夏日清凉消费进入高峰期，淘特在端内联动一批老国货品牌展开了夏日大促。强力的官方补贴下，一块上海药皂的价格降到了1.49元，一盒六神去痱粉仅售价3.5元，六罐青岛啤酒的价格也在5.6元的官方补贴下降到13.3元，拿下月销十万+的成绩。广阔的价格敏感型消费者群体“吃”下了这些福利。财报数据显示，截至年3月31日，淘特平台的年度活跃消费者已经超过3亿，淘特年度支付订单同比增长超过%，和手淘APP相比，淘特的独占会员DAU已在年年底接近50%。在淘特APP上，上海制皂其中一款药皂就收获了条评论，“实惠”“物美价廉”等成为吸引消费者评论的主要因素之一，评论中的回头客占到了25%以上。与一昧的低价不同，淘特传递给用户的是“好货低价”。淘特深耕供应链优势以及一站式运营加物流解决方案，也让商家得以降低成本，进而提供更低价的好货。对大多有着独特工艺、“百年配方”等产品力优势的老品牌们来说，无疑是找到了招揽新客的精准阵地。淘特深圳产地仓分批入仓，确保双11快速发货平台也在不断给“好货低价”的产品更多舞台。王伟看到，无论是“香皂品牌榜”的畅销榜、口碑榜还是品牌榜，都有着上海制皂的身影。好的产品叠加着平台的“聚光灯货架”，销售更高，薄利多销的路径也更通畅。这一年中，上海药皂在淘特以低于两元/块的价格，完成了月均超20万的销售额；活力28在淘特获得了97%消费者的主动好评，重新印证了市场认可度；六必居的纯芝麻酱在官方补贴下再降5.5元，在七天内招揽了个回头客。老品牌们追寻“第二春”的征程上，没有比“让好货低价延续”更好的故事。3、老品牌的新生机“老字号”们更盼望的，是成为年轻人愿意追赶的“新时髦”。王伟并不执着于让消费者从上海药皂中闻到“儿时的味道”。相反，老品牌带给消费者的熟悉感，在他看来是喜忧参半的事。过去情怀的满足或许是一种好的购物体验，但对品牌来说，年轻化的需求却是永远需要追逐的。从年大学毕业，王伟在这家近百年的老品牌已经工作了近三十年。他说起公司一楼的一个门市部，用散装称重卖着许多上海制皂的香皂、沐浴露、洗发水等，公司的老一辈们会在这里买他们用惯的香皂，他们不会用电商APP，很多时候，也会专门到这里看一看新概念的产品。老品牌们明白，即便是与过去时光最亲密的人，也需要看到创新的来临。王伟至今记得，从前一箱箱的上海药皂从工厂销往全国各地，几万吨的货品从港口、公路发出过后，他仍然为远离消费者而感到不安。超市货架的一隅、夫妻店的角落是老字号品牌将会抵达的地方，但除了渠道商的意见，他们很难听到消费者的回音，尤其是上海以外的地区，消费者的产品评价、使用体验、对品牌未来发展的期待和建议，都被距离隔绝着。入驻淘特以后，王伟最珍惜的就是消费者直接给到品牌的反馈。“一个消费者在评论区分享，在坚持用了三块硫磺皂以后，他背上的一些皮肤症状就消失了。”王伟说，他因此读懂消费者对产品功效的期待，有了更坚定向此研发的信心。消费者对消费场景的创新亦是老品牌意想不到的惊喜。细看淘特评论区的各种图文和视频，王伟发现，一些消费者用硫磺皂来做润滑剂，一些消费者用硫磺皂专门洗手，各种各样使用场景的打开，意味着产品变化的更多可能性。
根据这些需求和场景，上海制皂推出了真正添加硫磺粉的手工硫磺皂，打开了液体硫磺皂的新形式策划，更不断推出了蜂花檀香液体皂、硫磺温泉液体香皂等新品，为老字号店铺迎来了“新风潮”。对于更多老品牌来说，淘特不仅是打开销量的新渠道，更是沟通与服务消费者的升级，以及把握消费需求、推动产品创新的新动力。从“死磕”物理货架到电商逻辑货架的加入，老品牌们逐渐发现，商超店铺的货架数量有限、进入成本高对产品生产和推广的限制被弱化了，新品上市却没地方摆的困境不再有，创新和销售的空间不断变大，产品研发与营销的更多新玩法，也自然被催生。有着31年历史的川郫豆瓣厂在与淘特小二的合作中，开发出了多款月销数万单的小包装爆款，实现了自年加入淘特至今的订单月均两位数增长。旧时纺织厂、家电企业在淘特找到生产四件套、小家电的新方向等都是这个平台上常见的故事。而在背后，更让人欣喜的，是更多热爱“国货”、耐心等待老品牌成长的消费者们能够找到“国货消费”的真正趣味。站在淘特所展开的未来里，是老品牌们真正在市场中再度找到与消费者共鸣的生机勃勃，是消费者们对于“好货低价”满足。最关键的是，这些老品牌通过淘特这样聚合了性价比需求的精准人群的平台，用好货低价，极致的性价比错位竞争，给品牌焕新找到了一个新通路。就像王伟说的，对于过去近20年来展现了无数次韧劲的上海制皂来说，通过性价比的平台连接追求性价比的人群，将品牌定位为“打造性价比”，不失为未来品牌发展的一个好方向。而根本原因在于“好货低价”背后藏着老百姓美好生活的朴素愿望。转载请注明地址:http://www.abmjc.com/zcmbhl/7219.html
